绿茵场上滚滚的不是足球，而是金子。

眼下，投资者谈及足球生意，必须掂量一件事的“威力”：中国企业的热情可能超乎你的预期。

足球会往有金子的地方流，无论是欧洲俱乐部，还是在欧洲联赛踢球的高水平运动员，都以前所未有的热情进入中国市场。

在足球领域，中国和欧洲的看法一致：中国企业想进军欧洲，欧洲企业想开拓中国市场。

“第一阶段是调情，第二阶段是谈恋爱。”在足球论坛上昵称为“王二小”的王越用恋爱的步骤来形容中国企业和欧洲足球俱乐部之间的关系，“现在是第三阶段，谈婚论嫁。”

如今，中国企业的身影已遍布欧洲五大联赛，球队入股、装备赞助、胸前广告、场馆广告、冠名赞助等形式“遍地开花”。

“哪家公司投资最积极？”王二小问记者。

“王健林。”记者毫不犹豫地回答。

“错！错得离谱！”王二小回答道，他是一家电信设备公司的。“我们从2011年开始投资欧洲足球，三年来，我们已经在全球赞助了11支球队。”

每逢休赛期，欧洲豪门球队都会来中国炫耀。

表面上“打一场游戏、拍几条广告、做一次采访、开几场粉丝见面会”来中国寻找粉丝组织；私下里俱乐部负责人“一天跑好几个场馆”，争相寻找投资人来办事。

寻找粉丝

没人统计过中国到底有多少个球迷群体，但有一点是肯定的：每家欧洲足球豪门都有中国球迷群体，有的甚至不止一个，无论是哪家俱乐部，都无法忽视这个群体。

刘舒今年30岁，从事商业设计工作，他有着典型的欧洲足球迷特质，“6岁开始看AC米兰的比赛”、“热爱这支球队的历史和球队的比赛精神”，对AC米兰有着不离不弃的热爱，内心深处有着“现场看AC米兰比赛”的强烈愿望。

今年夏天，刘树的愿望实现了，他在深圳体育场观看了一场AC米兰与国际米兰的表演赛。虽然比赛本身平淡无奇，但丝毫不影响球迷掏钱买票的意愿，刘树和现场2.5万球迷都看得入迷了，“这是一次宝贵的机会，也是一次难得的经历，太棒了！”

没有哪家俱乐部会忽视如此忠诚的球迷群体。英超老牌球队阿斯顿维拉的中国市场负责人在接受记者采访时表示，早些年欧洲俱乐部并没有意识到亚洲市场，特别是中国市场。此前，欧洲球队如果想在赛季开始前进行训练热身，通常会选择美国。直到近几年，俱乐部才发现，中国还有数亿球迷在等着他们。“很多去过中国的球员回国后告诉我们，遥远的亚洲竟然有这么多球迷认识我们、支持我们，真是难以置信。”

今年夏天，拜仁慕尼黑、瓦伦西亚、AC米兰、国际米兰、皇家马德里、马德里竞技等欧洲豪门纷纷来到中国。其中，德甲豪门拜仁慕尼黑今夏中国行历时9天，在北京、上海、广州进行了3场热身赛。据德媒报道，拜仁此次在中国至少赚得1000万欧元的商业收入。拜仁国际化与战略部执行委员会成员瓦尔克表示，“中国是拜仁的主要市场之一，这里有9000多万拜仁球迷，这些都是拜仁未来的潜在消费者，拜仁愿意在中国多花些心思。”

9000万粉丝意味着什么？统计数据显示，截至2014年，德国总人口为8263万。

此次访华，拜仁慕尼黑专门针对中国球迷市场推出了网上商店，拜仁俱乐部董事会主席表示：“与中国球迷建立联系，让他们能够购买球迷商品，对我们来说至关重要。”

上海体育学院教授陈希尧表示，面对中国球迷的热情，欧洲足球俱乐部做出了迅速反应。

西甲豪门皇马之所以来华，与拜仁的想法一致。此前主帅贝尼特斯拒绝来华打商业比赛，称“长途飞行会消耗球员大量体力”，但皇马主席弗洛伦蒂诺力排众议，将所有主力球员带到中国，称“上海和广州的两场比赛将给皇马带来700万欧元的直接收入”。

寻求资本

一波波欧洲足球俱乐部来中国淘金，真正的推动力并不是球迷，而是实力日益强大、渴望走向世界的中国企业。

欧洲是世界足球俱乐部的绝对中心，无论是竞技水平还是商业化程度，欧洲五大联赛（英超、德甲、西甲、意甲、法甲）都是最高的。在《福布斯》杂志最新发布的全球最有价值足球俱乐部排行榜中，前20名球队中有19支来自欧洲五大联赛。

近年来，中国企业的投资多集中在这几大联赛，据不完全统计，至少有4家中国企业赞助了德甲联赛，6家中国企业进入了英超联赛，以各种形式投资西甲联赛的中国企业多达12家。

目前中国企业对欧洲五大联赛的投资主要可以分为几类：胸前广告、球队赞助装备、球场广告以及对球队的直接投资。

中国企业采用胸前、球场广告形式最多，因为大部分中国企业没有海外业务，还是面向国内球迷投放广告，希望在比赛直播中出现，比如新浪微博、人人网等就采用这种方式。一些品牌希望在赞助过程中，将自己的产品和自家产品联系起来，向俱乐部输出一些装备，比如特步、李宁、鸿星尔克等国内体育就热衷于这种赞助形式，比如特步赞助西班牙比利亚雷亚尔俱乐部五年，李宁赞助西班牙队球衣。华为集团也在尝试这种模式，比如成为英超阿森纳俱乐部官方智能手机合作伙伴。

相较于之前的形式，股权投资球队所需的资金量更大，操作也更为复杂，目前仅有两起案例：由福建企业牵头的中国财团收购西班牙马拉加足球俱乐部、王健林投资马德里竞技足球俱乐部。

一些中国企业也瞄准了国外篮球明星冠军杯 英超 球队，这些身材高大、长相俊美的运动员是极佳的代言人，但中国企业最青睐的还是那些中国人耳熟能详的球星，这些球星代言的广告一经推出，便引发热议，受到追捧。

青少年培训

欧洲足球俱乐部若想深度、长期开发中国市场，仅仅利用联赛间歇期打几场表演赛绝对不是长久之计，越来越多的俱乐部在中国成立青训俱乐部，寻求与中国足球的长期合作。

国外足球巨头进入中国市场由来已久，2009年，英超球队曼联在杭州黄龙体育场迎战东道主绿城队，西汉姆联、托特纳姆热刺、赫尔城三支英超球队在北京工人体育场与北京国安争夺“英超亚洲杯”。

“中国市场具有巨大的发展潜力”已经成为欧洲足球运营商的共识。曼联官方大使、前英格兰队队长罗布森表示：“曼联在全球拥有约3.3亿球迷，其中约7200万来自中国。这个数据足以说明中国市场对我们有多重要。”在曼联与绿城的商业表演赛上，平均票价为900元一张。相比英国国内50欧元一张左右的联赛票价，中国球迷对曼联的认可和慷慨让人吃惊。

那一年，意甲球队国际米兰与拉齐奥也在北京鸟巢体育场举办了“意大利超级杯”比赛。

虽然当时的商业演出有些“单薄”，除了比赛之外，并没有其他相关活动，但主办方表示，广告和门票收入已经“超出预期”。此外，主办方也不希望球队再举办额外的商业活动，“公益活动就两个，而且从实际情况来看，中国球迷一直都渴望在家观看英超球队的比赛。”

面对巨大的市场，欧洲球队的胃口越来越大。2012年，北京合力万盛国际体育发展有限公司与西班牙足协签订协议，未来7年内将5届西班牙超级杯在北京举办。然而，这项赛事还未开始就被搁置。“两支球队要求的出场费总额高达1600万欧元，这让中方承办方望而却步。”欧讯体育董事长朱晓东说，欧洲豪门的要价是400万欧元，这基本给中方留下了没有利润空间，中方对承办这项赛事的兴趣已经消退。

但这种情况在今年发生了变化。据业内人士透露，在拜仁与广州恒大的商业比赛中，拜仁的出场费仅为250万欧元（其中赞助商支付100万欧元，赛事公司支付150万欧元），而恒大的出场费为100万欧元。从出场费来看，显然要慷慨得多。

北京凯迪体育咨询公司CEO张庆表示，之所以出现这样的变化，是因为“欧洲俱乐部越来越重视远东市场，特别是中国市场，而且眼光更长远，更注重培育长期市场，所以在出场费上做出让步，服务也越来越好。比如，在来华时，安排一个小型的青训营，费用几乎可以忽略不计，但对树立自身形象很有帮助。”

朱晓东透露，现在几乎所有欧洲巨头都在中国设立了专门的办公室，“他们懂得努力就会有回报的道理。”

记者了解到，随着双方接触的加深，如今欧洲球队来华越来越注重培养自己的球迷群体，几乎都会安排青少年足球训练营。拜仁慕尼黑今年已在上海和广州安排了青训营；巴塞罗那也将拉玛西亚青训营暂时搬到了中国；就连切尔西、沙尔克等没有商业赛事安排的球队，也在中国开设了青训营。

“我们在为中国球迷提供比赛的同时，更愿意开展一些合作项目，与中国足球有长远的合作。”英超联赛主赞助商负责人徐勇表示，商业比赛需要延伸到更多领域，“比赛只是计划的一部分，更重要的是双方加强交流。”

出售球员

不仅欧洲足球俱乐部将目光瞄准中国市场，一些高水平足球运动员也积极通过经纪人加盟中国足球联赛。

2015年1月，国际足球历史和统计联合会（IFFHS）公布了世界足球联赛排名，2014年中超联赛以340.5分排名世界第56位，较2013年下降22位。

虽然排名下滑，但并未影响欧洲高水平足球运动员来华踢球的热情。截至2015年3月，中超16支球队中，已有15支球队用完了“4+1”外援名额，其中山东鲁能仅注册了4名外援，没有亚洲外援，外援总数为79人。在这79名外援中，保留外援34人，占总数的43.04%，是近年来保留外援最多的一年。

自2012赛季以来，中超各俱乐部平均投入均超过1亿元人民币，预计2015年每队平均投入将超过2亿元人民币。据德国权威机构《转会市场》统计，仅2014年冬季转会期，中超联赛就以超过6800万欧元的历史最高转会费，成为世界足坛第二昂贵的联赛（仅次于英超）。

这样的投资为高水平外援来华淘金提供了充足的资金保障。

赛季开始前，前恒大球星孔卡回归中超加盟上海上港，球迷们甚至在网上创作了各种段子和漫画。漫画中，孔卡身穿上港球衣，进球后举起球衣，露出几个大字：“钱没了，我回来了！”

曾效力于英超球队纽卡斯尔和切尔西的塞内加尔前锋德巴巴以1600万欧元加盟上海申花；来自英超托特纳姆热刺的巴西中场保利尼奥以1400万欧元转会广州恒大。在他们之前，申花已经引进了效力于多家欧洲豪门的西索科，其身价也在1000万欧元左右。未能挖走保利尼奥的山东鲁能则引进了拥有巴勒斯坦国籍的前巴西国脚尤西雷·达·席尔瓦。势头正盛的上海上港也不甘示弱，以巨额报价邀请了前英超球队桑德兰队最佳射手、加纳国家队队长吉安。

谁依靠谁

中国足球市场处于发展初期，需要借鉴欧洲顶级足球俱乐部的商业运作经验，而近年来欧洲足球俱乐部的运营成本大幅上升，更需要中国“金主”的慷慨解囊。

作为2015年国际冠军杯中国区的承办方，乐视体育赛事运营及传媒总监陈香宁表示，乐视体育愿意花重金引进这项赛事，最重要的原因还是国家体育产业战略调整带来的产业刺激。“今年3月《中国足球改革发展总体方案》发布后，国家对足球的重视让各路商家看到了机会。政策变化带来的产业利好刺激，让中国足球的整体环境迅速改善。中超联赛的火爆、国家队成绩的提升，也让越来越多的中国人重新认识和热爱足球。在这样的情况下冠军杯 英超 球队，中欧之间的足球赛事交流市场火爆起来也是理所当然。”

是中国球迷需要欧洲足球豪门，还是欧洲豪门需要中国球迷？

国际足球专家、意大利人华盛顿以英超联赛为例分析道：“曼联是整个英超联赛中经营最好的俱乐部，上赛季曼联净赚8000多万英镑，如果夺得欧冠冠军冠军杯 英超 球队，收入会更大，但俱乐部目前还有2亿英镑左右的债务。据统计，英超所有俱乐部的债务总额为31亿英镑，这说明英超联赛的日益繁荣还只是表面现象，他们必须找到新的赚钱方式。这也充分解释了他们为何借助商业赛事去亚洲开拓市场。”

目前，英超联赛超过一半的俱乐部由外资控股，“俱乐部”和“足球比赛”是一门生意，也是一项投资。

“中国经济正在快速发展，中国球迷的消费能力也越来越强，”华盛顿说，“英超联赛非常需要开发中国市场。”